跨入21世纪， 由于BAT的成功， 国内相继出现了很多互联网平台型企业。至于什么是平台型的企业，各大媒体已经谈得很透测， 我在这里就不再赘述。一个互联网平台的形成需要一个冗长的过程， 这往往需要数年的投入期才有可能在平台的一端聚集足够的用户来吸引平台另外一方愿意为这些用户支付的客户。 为什么说积累用户的过程冗长呢，这是因为一开始平台在没有用户的时候， 需要有东西吸引用户进入平台。
我们从这几年国内平台发展的乱象可以看到企业为了吸引用户注册无所不用其极， 比如说付费推广， 病毒营销， 网红， 大V， 水军统统上阵， 其目的只有一个， 就是希望在短期内，在平台上聚集足够的用户， 以产生强大的网络效应。 钱不够了， 就再讲故事取得风投的融资。 这些付费推广成本往往比想象中巨大， 但效果也是立竿见影。 我们可以从过去几年许多平台型企业的发展一见端倪。这些平台在巨大资本的推动下，用户量成几何型增长。 完美地呈现了教科书里关于平台型企业马槽型加曲棍球棒型的混合成长曲线。眼看着就要收割了。殊不知， 这时， 钱也花了一大半， 办公楼也租了，企业架构也搭建好了， 人员也填满了。 结果用户却造反了， 开始慢慢离开平台或者跳到其他平台。 企业傻眼了， 之前只考虑了增长率， 没有太关注留存率。 好不容易将用户钓上来， 结果抱着大腿都留不住。只得再来一次劳民伤财的推广。 几年下来，小的平台可能没有资本继续投入慢慢就销声匿迹了，平台之前的用户要么离开， 要么加入了更大的平台。 形成了几个平台赢家通吃的局面。
较大的平台企业日子也不好过， 主要的问题还是付费客户姗姗来迟。 这帮赤佬，目前大多是叉着膀子看热闹的主， 典型的企鹅效应， 等着第一个吃螃蟹的先跳下去。 先跳下去的付费客户， 说好给钱的，也上来就砍一半。 很多付费客户还是用传统行业的那套思维。 看不到平台形成之前所需要的巨大投入以及维护平台所需要的运维成本。 只看到平台在其界面上发个消息， 敲几下键盘。 殊不知， 互联网平台的一个最大的特性就是边际成本递减， 甚至可以为零。 就这样一个特殊的成本结构， 其特征就是将成本的压力全部集中在企业的运维上面， 这往往都是固定成本。
会计准则要求企业按功能将成本分类。 比如说， 营业成本， 销售和管理费用。 我们可以从利润表里看出这些成本的划分， 这种成本分类方式在某些方面有它的作用， 但从企业做决策的角度来看， 按其他方式来将成本分类可能更有价值。 实际上， 大多数成本应包含固定与变动两类。 固定成本不随着商业活动的变动而发生变化。 从互联网平台企业的角度来说， 固定成本是指办公室的租赁费， 设备的折旧费， 所有人员包括技术人员，营销人员，以及所有支持部门主管和员工的工资。 与此相反， 所谓变动成本大多随着商业活动的变化和发生变化。 当一个互联网平台形成之后， 我们很难将一笔发生的成本直接关联到业务， 或者说， 这笔成本将随着交易量的增大， 而逐渐递减， 甚至为零。
如果我们将成本按照固定成本和变动成本来区分的话， 那么利润就应该是这样计算：
利润=（单位销售价格-单位变动成本）*销量 - 固定成本
公式中括号里的内容叫做单位边际收益， 在售价中这部分收益用来覆盖单位产品的额外变动成本(边际成本)。 也就是说， 这些收益全部汇聚起来，如果可以覆盖所有的固定成本的话， 就可以实现利润。 比如说， 一个互联网平台企业， 付费客户愿意支付每个参与的用户， 单价是1000元，假设单位边际成本为零。 这样其单位边际收益就是其单位售价1000元。 如果再乘以销量的话就是其整个平台的边际收益。 假设平台一年能够吸引10000个用户参与， 那么整个平台的边际收益就是1000*10000=10,000,000元。 我们再来看看这个平台的固定成本。 假设平台有员工200人， 平均年薪+福利10万，办公室设在上海或北京等一线城市， 面积大约1000平方米， 我们粗略估算一年下来租金，物业水电大约200万左右。这样， 企业的固定成本大约为2,000,000+200*100000=22,000,000元。 很显然整个平台的边际收益是无法覆盖其固定成本的。 亏损就这样形成了。 如果我们将上述公式里的利润看作是销量的函数， 就可以看出， 在销量为零时， 这个利润/亏损就是总固定成本的负值。 以此类推，我们也可以算出为了实现一定的利润， 应该吸引多少用户的参与。 我们假设等式中的利润为零， 也就是盈亏平衡点， 这时我们期望的用户参与数=总固定成本/单位边际收益。 在这个例子里就是22,000,000/1000=22000。 也即是说， 如果平台希望不亏不盈， 至少需要22000个用户参与量。
从公式可以看出，当平台的用户参与达到盈亏平衡点时， 这时，平台的总边际收益刚刚好可以覆盖全部固定成本。 在这个例子里， 22000人次参与以下的任何销量， 利润就会出现亏损。
了解成本的习性可以帮助平台企业做出决策， 特别是在评估利润时， 理解成本， 销量以及利润之间的关系尤其重要。 在互联网平台企业里， 由于边际成本接近零， 无法使变动成本进一步下降， 我们就需要将努力的方向放在增加用户的参与以及降低固定成本上面。
用户的参与次数往往和付费客户的口袋成正比。 如果使用互联网平台的习惯还没有成熟， 不要期待付费客户有什么大手笔的预算， 由此可以预测用户的参与不会有多积极。如果固定成本还是居高不下，这就是为什么很多互联网平台赚不到钱的根本原因。所以，本人建议， 在平台生态系统还未成熟， 网络效应还没有完全发挥其应有作用之前。深挖洞， 广积粮， 不称霸才是最好的策略。
本文作者：Fred Zheng（老酒）